دليلك الشامل إلى نية المستخدم

يدور كل شيء في عالم التسويق اليوم حول العميل، إذ يسعى الجميع بلا استثناء إلى إرضائه، من خلال فهم احتياجاته جيدًا، ومن ثم العمل على إشباعها بالشكل المناسب. ينطبق هذا الأمر أيضًا على عالم التسويق الرقمي وتحديدًا تحسين محركات البحث، من خلال فهم نية المستخدم (User Intent) ونية البحث (Search Intent) التي تجعله يهتم بنتائج معينة، لتوظيف ذلك في تقديم المحتوى المناسب له.

ما هي نية المستخدم User Intent؟

تعد نية المستخدم (User Intent) أو كما تعرّف أيضًا نية البحث (Search Intent)، جزءًا من عملية تحسين محركات البحث. لذا، قبل التعرف على نية المستخدم وما يعنيه المصطلح، سنجيب أولًا على سؤال ما هو السيو، لفهم أهمية معرفة نية البحث كعامل مؤثر في النتائج.

تعد تحسين محركات البحث أو كما تعرف اختصارًا بالسيو، عملية إجراء تعديلات وتحسينات على صفحات المواقع، من أجل الظهور في النتائج الأولى لعمليات البحث التي يقوم بها الزائرون على محركات البحث المختلفة مثل محرك البحث جوجل أو بينج أو غيرهما، عبر خلال استهداف الكلمات المفتاحية المناسبة. تركّز جميع خدمات السيو على تحقيق هذا الهدف كأولوية مستمرة.

بالعودة إلى نية المستخدم، فيمكن تعريفها على أنّها الوسيلة التي تخبرنا بما يرغب المستخدم في الوصول إليه، من خلال عملية البحث التي يجريها. بالتالي فهي تشمل أيضًا الكلمات المفتاحية التي يستخدمها، لكنّها تتجاوز ذلك إلى فهم نية المستخدم من عملية البحث. مثلًا إذا كان يبحث عن معلومات أو يرغب في شراء منتج معين أو ما الذي يريده بالضبط.

ما هي أهمية معرفة نية البحث؟

كما ذكرنا في تعريف نية المستخدم، فهي تلعب دورًا أساسيًا في تحسين محركات البحث، وتساهم في الوصول إلى نتائج أفضل. تؤثر هذه النتائج على علامتك التجارية، سواءً على مستوى الأداء عبر محركات البحث، أو النتائج الفعلية في أرقام المبيعات. يمكن تضمين أهمية معرفة نية البحث في النقاط الثلاثة التالية:

1. اهتمام جوجل بنية البحث

يضع محرك البحث جوجل العملاء في مقدمة اهتماماته. بالتالي، يرى الموقع جميع التفاصيل في إطار ارتباطها مع المستخدم. لذا، تهتم خوارزمية جوجل بإرضاء نية البحث لدى المستخدم، وهذا ما يجعل النتائج الخاصة بترتيب المحتوى في صفحات محركات البحث تتأثر بناءً على ذلك.

على سبيل المثال، إذا أجرى المستخدم بحثه عن مصطلح معين، وعثر على معلومات غير مرتبطة مع ما يريده، فلجأ إلى البحث عن نتائج أخرى، دون النقر على أيٍ من النتائج التي ظهرت إليه. يُرسل ذلك إشارة إلى جوجل أنّ النتائج لم تتفق مع نية المستخدم نتيجة لعدم التطابق، فيبدأ الموقع في إجراء التعديلات المناسبة لترتيب المحتوى.

2. زيادة وصولك إلى المستخدمين في المراحل المختلفة للشراء

يمر المستخدم بمجموعة من المراحل المختلفة حتى قرار الشراء النهائي للمنتجات. إذ يشمل الأمر الوعي بوجود المشكلة أو الاحتياج، ثم البحث عن المعلومات، وتقييم البدائل المتاحة له للاختيار من بينها، حتى قرار الشراء النهائي وتقييم الخدمة. في كل مرحلة تكون هناك بعض التساؤلات والأفكار التي تطرأ على ذهنه بالتأكيد، وتتحكم في قراره قبل الانتقال إلى الخطوة التالية.

لذا، بدلًا من استهداف المستخدم في مرحلة الشراء فقط على سبيل المثال، يمكن التعرف على نية المستخدم في المراحل المختلفة التي يمر بها، وفهم الاحتياجات والأفكار التي تدور في رأسه. ثم الحرص على استهدافه في كل مرحلة بالمحتوى المناسب، الذي يقدم له المعلومات والإجابات التي يرغب في الوصول إليها، ومن ثم التأكد من تحسين تجربة المستخدم.

بالتالي يساعدك هذا الأمر على تحقيق هدفين: الأول هو الوصول إلى عدد أكبر من الأفراد، إذ سيؤدي إلى تعريف عدد أكبر من الجمهور بعلامتك التجارية، من خلال البحث في كل مرحلة، بدلًا من الاكتفاء بالعدد الذي يظهر له في مرحلة الشراء فقط. الثاني هو مساهمة استهداف نية البحث في جميع المراحل، على تحسين نسبة التحويل التي تحققها علامتك التجارية.

3. التحكم في معدل الارتداد وتحسين ترتيب صفحاتك

في هذه الأيام، لا يتعلق الأمر بالحصول على الزيارات فقط، إنما بالحصول على الزيارات المستهدفة ذات الصلة. (آدم أوديت، متخصص في التسويق عبر محركات البحث)

يؤدي التركيز على نية المستخدم إلى تحقيق أعلى درجة ممكنة من الرضا له. إذ سيشعر فعلًا بمدى ملاءمة المحتوى الذي يقرأه بنيته من البحث، وبالتالي سيقضي وقت أطول داخل المحتوى للمزيد من الاستفادة، وسينتقل بين الروابط الموجودة داخل المحتوى. أو ينتقل إلى إجراء عملية الشراء، اعتمادًا على الدعوة لاتخاذ إجراء المذكورة في المحتوى.

على العكس من ذلك، إذا وجد المستخدم عدم توافق المحتوى مع احتياجاته، سيغادر الصفحة سريعًا عائدًا إلى محرك البحث، دون التنقل بين المحتوى الموجود بالصفحة التي دخلها. ما يؤدي إلى زيادة معدل الارتداد، أي أنّ الزائر تصفح موقعك من خلال صفحة محددة، ثم غادر الموقع دون فتح أي صفحات أخرى.

بالتالي، يؤدي فهم نية المستخدم إلى التحكم بمعدل الارتداد، وفي المقابل يتحقق غرض المستخدم من البحث، نظرًا لقوة المحتوى. وبدلًا من العثور على زيارات لا فائدة منها كنتائج مؤثرة على أهدافك، ستحصل على زيارات مناسبة لك، تؤدي إلى تصنيف جوجل لك بشكل إيجابي، يساعدك في تحسين ترتيبك عبر محركات البحث.

كيف يمكن تصنيف نية البحث؟

يمكن تصنيف نية المستخدم وفقًا للأهداف التي يسعى المستخدم إلى تحقيقها، إذ تختلف نية البحث من شخص لآخر، كما يُحتمل حدوث تغيّر في الهدف في أثناء رحلة البحث. على سبيل المثال، إذا كان هدف الشخص هو الحصول على معلومات في موضوع معين فقط، قد ينتهي به الأمر إلى اتّخاذ قرار شراء منتج معين بناءً على المحتوى المقروء. يمكن تصنيف نية البحث إلى أربعة أنواع رئيسية:

1. النية المعلوماتية (Informational Intent)

يعني هذا التصنيف سعي المستخدم للوصول إلى إجابات على أسئلة محددة، أو معرفة معلومات عن موضوع معين. بالتالي فهو يركّز فقط على المحتوى الذي يقدم له المعرفة التي يبحث عنها. على سبيل المثال المحتوى الذي تجد عنوانه أو محتواه يحتوي على الكلمات التالية: دليلك إلى، كيف تفعل، لماذا، أفضل الطرق إلى. على الأغلب يدخل هذا ضمن تصنيف البحث عن المعلومات.

يمكنك الاستفادة من نية المستخدم المعلوماتية في تقديم المحتوى الذي يجيب على أسئلة الجمهور، لا سيّما تلك الاستفسارات المرتبطة بمنتجك. بالنسبة لك هذا هو المحتوى الأكثر شيوعًا في جذب الجمهور، فعلى عكس بقية الأنواع، قد لا تكون نية البحث مركزة على شيء بعينه، لكنّها محاولة للوصول إلى المعلومات. بالتالي إذا تمكنت من تقديم المحتوى المناسب، ستكون قادرًا على جذب المستخدمين إليك.

2. النية التصفحية (Navigational Intent)

تعني نية البحث التصفحية سعي المستخدم للوصول إلى موقع أو صفحة بعينها. على الأغلب يكون لديه المعرفة الكاملة بالجهة التي يرغب في الوصول إليها، لكن بدلًا من كتابة عنوان URL كامل في شريط البحث، فهو يكتب الاسم في محرك البحث مباشرةً.

مثلًا إذا أردت الوصول إلى موقع مستقل، ستكتب كلمة “مستقل” في محرك البحث، ومنها تنتقل إلى الموقع. من المهم الأخذ في الحسبان، أنّك قد لا تحقق نتائج جيدة في حالة قررت استهداف كلمة مفتاحية، ترتبط بجهة تصفح، إذ نية البحث موجهة من البداية لموقع محدد.

مثلًا إذا استهدفت كلمة مثل (Google Keywords) في محتوى يتحدث عن الكلمات المفتاحية، على الأغلب قد لا يقبل المستخدم عليه، إذ استخدامه لهذه الجملة في البحث، يهدف إلى الوصول إلى الأداة الفعلية من جوجل لاستخدامها، لا لسعيه للوصول إلى محتوى يتحدث عنها.

3. النية المعاملاتية (Transactional Intent)

أما النية المعاملاتية تعني سعي المستخدم إلى شراء شيء معين، فهو حاليًا في مرحلة اتّخاذ قرار الشراء. لذا، تركّز نية البحث على الصفحات التي تقدم المنتجات أو الخدمات المطلوبة، لا المحتوى الذي يقدم معلومات عن الموضوع. مثلًا إذا كان الباحث يرغب في الحصول على خدمة كتابة المحتوى، فبالتأكيد يريد النتائج التي تمكنه من الحصول على الخدمة، وليس مقالا يشرح له أهمية كتابة المحتوى.

بالتالي يمكنك الاستفادة من نية المستخدم في الشراء، والترويج للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها، مع جعل المحتوى يركّز على توضيح جميع التفاصيل الخاصة بها، والخصائص والمميزات التي سيحصل عليها عند الشراء. في هذه الحالة أنت بحاجة إلى محتوى دعائي مثل كتابة الإعلانات بشكل أساسي، لإقناع المستخدم بشراء ما تقدمه دونًا عن غيره من الخيارات.

4. النية التجارية (Commercial Intent)

على الأغلب تتقاطع نية المستخدم التجارية مع النية المعاملاتية. إذ تكون في الخطوة السابقة، فالمستخدم هنا لم يأخذ قرار الشراء النهائي بعد، بل لا يزال يجري مقارنات بين المنتجات المختلفة المتاحة. مثلًا في حالة يرغب المستخدم بشراء هاتف ذكي، سيكون محتوى البحث هو: مراجعات هواتف، مقارنة هواتف، أفضل الهواتف في عام 2021.

يمكن هنا تقديم محتوى الإعلانات أيضًا للتأثير على المستخدم، لكن مع ضرورة الاستمرار في عرضه بأكثر من طريقة، مثل تقديم العروض الترويجية أو الحملات التسويقية، حتى يتشجع المستخدم على اتّخاذ القرار النهائي، وينتقل إلى مرحلة الشراء الفعلية.

كيف تستفيد من نية المستخدم في تحسين التسويق عبر محركات البحث؟

يمكن من خلال التعرف على نية المستخدم تحسين نتائج التسويق عبر محركات البحث، يتطلب ذلك إجراء مجموعة من الخطوات العملية، للمساعدة في تحويل مفهوم نية المستخدم إلى أرض الواقع، والاستفادة من النقاط التي تحدثنا عنها في أهمية البحث. تتمثل هذه الإجراءات في الخطوات الأربعة التالية:

1. فهم طبيعة العملاء ورحلة الشراء

لا يتشابه الناس فيما بينهم من حيث آلية اتّخاذهم للإجراءات المختلفة. لذا، الخطوة الأولى للاستفادة من نية المستخدم هي من خلال فهم العملاء بطريقة جيدة. ومعرفة ما هي الأشياء التي يرغبون في الوصول إليها، أو تتوجه نية البحث إلى معرفتها في تصنيفاتها الأربعة.

كذلك من المهم بعد دراسة العملاء جيدًا، تصميم رحلة الشراء الخاصة بهم، التي تتوافق مع علامتك التجارية. مثلًا؛ هل تبدأ عمليات البحث من محركات البحث فقط؟ أم أنّهم يتحركون من خلال مواقع التواصل الاجتماعي؟ أم الأمر مزيج من إجراءات متعددة؟

يشبه الأمر تصميم مسار كامل لرحلة العملاء، يوضح نقطة البداية ونقطة النهاية، وما هي الأشياء التي يتوقعون الوصول إليها في كل خطوة. بالطبع من المهم هنا التركيز على الخطوات، التي تحدث من خلال محركات البحث بالأساس، وكذلك كيف يمكن جذب المستخدمين، والتأثير على نية البحث الخاصة بهم، لتكون من خلال محركات البحث في جميع الخطوات قدر الإمكان.

2. تحليل الكلمات المفتاحية

ترتبط عمليات البحث وبالتبعية نية المستخدم مع الكلمات المفتاحية المستخدمة في البحث. لذا، من المهم التركيز على تحليل الكلمات المفتاحية جيدًا، ونتائج صفحات محركات البحث (SERP)، ومن خلال ذلك معرفة بعض النقاط الأساسية مثل: ترتيب موقعك حاليًا في صفحات البحث للكلمات المستهدفة، وكذلك حجم عمليات البحث التي تتم عليها، سواءً شهريًا أو خلال فترة معينة.

من خلال تحليل الكلمات المفتاحية سيكون بإمكانك العمل على كيفية استنتاج نية البحث للمستخدم، وما هي الأشياء التي يبحثون عنها، وتدخل ضمن أي تصنيف بالتحديد من نية البحث. كذلك من المفيد الاطّلاع على محتوى المنافسين الذين يحتلون ترتيبًا أعلى في هذه الكلمات، لمعرفة المحتوى المستخدم في استهداف الجمهور، ومن خلال ذلك الوصول إلى تصور دقيق عن نية المستخدم وما يريده بالضبط.

3. استخدام المحتوى المناسب

في النهاية يرتبط كل شيء بالمحتوى. لذا، لا بد من العمل على تقديم المحتوى المناسب إلى المستخدمين، بناءً على تصوراتك والأرقام التي تملكها، وفهمك لنية المستخدم، والأشياء التي يرغبون في الوصول إليها. في هذه المرحلة، إن لم تكن خبيرًا بكتابة المحتوى، فيكون توظيف كاتب محتوى محترف عبر منصة مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، لإعداد محتوى احترافي وهو الخيار الأفضل لا شك. عند إعداد المحتوى، احرص على تضمين العناصر الآتية في المحتوى:

تحديد تصنيف نية البحث المستهدفة

حدّد أولًا تصنيف نية البحث المستهدفة ضمن الأنواع الأربعة التي تحدثنا عنها. سيساعدك ذلك في اختيار الكلمات الأنسب للمحتوى، وتحديد هيكل المحتوى الأكثر ملاءمة للاستخدام، وذلك من أجل إرضاء نية المستخدم من عملية البحث.

مثلًا إذا تحدثنا عن مقالات تخص العمل الحر، لتوجيهها إلى أصحاب المشروعات. في النية المعلوماتية سيكون المقال عن أسباب توظيف المستقلين. في النية التجارية، إذ يجري صاحب المشروع مقارنة بين الاختيارات، يمكن تقديم مقال عن المقارنة بين توظيف المستقلين أو الاستعانة بالوكالات. ثم في النية المعاملاتية سيتحدث المقال عن الآلية المناسبة لتوظيف المستقلين.

صياغة عنوان جذاب

يعد العنوان هو العنصر الأول الذي تقع عين المستخدم عليه عند البحث، ووفقًا للعنوان سيحدد إذا كان سيدخل إلى المحتوى أو لا. يجب التأكد من اتفاق العنوان مع نية البحث المستهدفة، حتى يقرر المستخدم أنّ هذا المحتوى يحقق له ما يريده في الوقت الحالي، فلا يتجاهله وينظر إلى النتائج التالية. من المهم كذلك تضمين الكلمة المفتاحية في العنوان، لتسهّل على محركات البحث رصد مقالك وترتيبه.

تقديم محتوى يغطي جميع جوانب الموضوع

أنت تسعى إلى جعل المستخدم يقضي أطول فترة ممكنة على موقعك، لذا تحتاج إلى محتوى دسم، يغطي جميع جوانب الموضوع الذي تكتب عنه الآن، ويتناول مختلف الزوايا الخاصة به، ويجيب على جميع التساؤلات التي تدور في ذهنه عن هذا الموضوع.

في هذه الحالة لن يحتاج المستخدم إلى الخروج والذهاب إلى أي مصدر آخر، ويكتفي بالمحتوى الذي حصل عليه من خلالك. سيجعله هذا يقتنع بك، وربما يبدأ في التنقل بين المقالات الأخرى الموجودة لديك، أو ينتقل من مرحلة المعلومات إلى مرحلة المعاملات.

تضمين المزيد من الروابط

من أهم أهداف نية المستخدم المساعدة في تقليل معدل الارتداد. لذا، لا بد من تضمين الروابط المفيدة داخل المحتوى. مثلًا مقالات تتحدث عن مواضيع معينة مذكورة داخل المقال، تراها مهمة بالنسبة للمستخدم وسيحب معرفتها والاستفادة منها، أو المصادر التي اعتمد عليها في المحتوى.

يمكنك الاستفادة من تغطيتك لجميع جوانب الموضوع، في الوصول إلى محتوى آخر بسهولة، وتضمين الروابط الخاصة بك داخل المحتوى الحالي. بالتالي يجعل هذا القارئ ينتقل من صفحة إلى أخرى داخل موقعك، لتصفح بقية الموضوعات الموجودة.

رغم ذلك، تذكر دائمًا أنه لا داعي لإضافة عدد كبير جدًا من الروابط أو إقحامها بشكل غير مناسب، حتى لا يتشتت القارئ، بل يكون قادرًا على التركيز في المحتوى الأساسي، والتنقل بين بقية المحتوى الموجود.

كتابة دعوة لاتخاذ إجراء CTA قوية

في ختام المحتوى، لا بد من كتابة دعوة إلى اتّخاذ إجراء قوية، لتحفيز القارئ على القيام بالفعل الذي تريده من خلال تواجده داخل المحتوى، من أجل حدوث التحويل المطلوب. في هذه الحالة لا بد من ربط الإجراء مع نية البحث والهدف منها، فإذا كان الأمر خاصة بنية المعاملات، يجب جعل الإجراء يتحدث عن آلية الشراء.

يمكنك أيضًا كتابة إجراء بعيد عن الهدف من البحث. مثلًا تحفيز المستخدم للشراء، في محتوى يقدم معلومات في المقام الأول، أي المستخدم هنا قد لا يفكر أصلًا في الشراء. يتطلب هذا محتوى قوي، يمكنه التأثير على نية المستخدم وإقناعه بقيمة المعاملات من خلالك. في هذه الحالة يكون راغبًا في الحصول على منتجاتك أو خدماتك، وهنا تحقق لك الدعوة إلى الإجراء هذا الهدف بسلاسة وذكاء.

4. تحليل نتائج المحتوى

من المهم دائمًا العودة مرة أخرى إلى الخطوة الثانية، وهي تحليل الكلمات المفتاحية، إلى جانب تحليل النتائج من خطة المحتوى، لمعرفة هل فعلًا المحتوى يتفق مع نية البحث التي يرغب المستخدمون في الوصول إليها؟ إذا كانت الإجابة لا، يجب التفكير في الآلية المناسبة لتحسين المحتوى، حتى يصبح أكثر توافقًا مع نية المستخدم.

ختامًا، تذكّر في كل خطوة أنّ المحتوى موجه بالأساس إلى الأفراد لا محركات البحث. وأنّ هذه المحركات ذاتها تضع المستخدمين في مقدمة أولوياتها، وبالتالي تطوّر من آليات عملها لتمنحهم الخدمة الأفضل. لذا، احرص على دراسة نية المستخدم جيدًا، ومحاولة الاستفادة منها كجزء أساسي من عملك في تحسين محركات البحث، ستكون قادرًا على إرضاء الاثنين؛ المستخدم ومحركات البحث، وهذا هو الهدف المطلوب.