التسويق عبر محركات البحث SEM: كيف تعلن على جوجل؟

بالتركيز على عبارات بحث مثل «أكواب القهوة ومغناطيس ثلاجة وبطاقات البريد» قررت شركة Chumbak للهدايا التذكارية التركيز على الفوز في المنافسة على هذه العبارات التي تحظى بمعدل بحث قليل، ولكنها حققت لها نتائج رائعة في التسويق عبر محركات البحث SEM.

إذ ارتفعت المبيعات بنسبة 35% خلال ثلاثة أشهر فقط، واستطاعت الوصول إلى المزيد من العملاء المحتملين واتسعت رقعة الوعي بعلامتها التجارية. لا توجد حاجة للحديث عن أهمية محرك البحث في حياة الناس اليوم، فكل ثانية يشهد جوجل وحده عشرات الآلاف من طلبات البحث.

لهذه الأسباب وغيرها يتزايد توجه الأنشطة التجارية نحو التسويق عبر محركات البحث SEM. في هذا المقال سنتعرف على أساسيات التسويق عبر محركات البحث وآلية ظهور الإعلانات على جوجل، بالإضافة إلى بعض من أهم تقنيات إطلاق حملة إعلانية ناجحة.

جدول المحتويات:

ما هو التسويق عبر محركات البحث SEM؟

التسويق عبر محركات البحث Search Engine Marketing هو إنشاء إعلان الدفع مقابل النقرة ppc لنشاطك التجاري على صفحات نتائج بحث جوجل SERP، لحجز مكان في الصفحات الأولى للنتائج.

يظهر الإعلان المدفوع إلى جانب نتائج البحث غير المدفوعة عندما يكتب الباحث كلمة بحث معينة تتوافق مع إعلانك ومع نشاطك التجاري. يحدد جوجل موضع إعلانك اعتمادًا على عوامل أساسية على رأسها مدى تطابق الكلمة المفتاحية التي تختارها مع عملية البحث، وكم المال الذي تدفعه مقابل الإعلان.

متى يدفع المعلن ومتى يربح؟

عندما يظهر الإعلان في نتائج البحث أمام المستخدم يشير ذلك إلى Impressions وهو عدد مرات ظهور الإعلان المدفوع، الإجراء الذي لا يدفع المعلن في مقابله أموال. وعندما ينقر المستخدم على الإعلان متوجهًا إلى صفحة الهبوط، يدفع المعلن مبلغًا من المال قام بتحديده مسبقًا وهو تكلفة النقرة.

وإذا استجاب المستخدم لزر الدعوة إلى اتخاذ الاجراء الذي رآه على صفحة الهبوط واشتري المنتج أو ملأ استمارة أو غيره، يكون هذا تحويل Conversion وهو العائد الفعلي الذي يحققه المعلن من إعلانه.

أهمية التسويق عبر محركات البحث SEM

أكبر نقطة قوة يتمتع بها التسويق عبر محركات البحث SEM تتمثل في التوقيت، إذ يوفر للمعلنين الفرصة لوضع إعلاناتهم أمام العملاء المهتمين أو الراغبين في الشراء في اللحظة التي يريدون اتخاذ إجراء ما دفعهم إلى البحث على جوجل. لا توجد وسيلة إعلانية أخرى توفر مثل هذه الفرصة الذهبية.

على سبيل المثال، عندما تبحث عن كلمة تلسكوب (منظار) فتجد صورًا لأنواع من التلسكوبات بجانبها الأسعار كما في الصورة، سيكون الإعلان مفيدًا وفي وقته المناسب. أما الوسائل الإعلانية، مثل الإعلانات التي تظهر أثناء تصفح المواقع (مثلًا مواقع الأخبار والمنصات الاجتماعية) غالبًا لا تمت لما يفعله المستخدم الآن بصلة، لذلك تكون أقل فعالية.

ولكن قد يطرح هذا السؤال نفسه: لم الاضطرار إلى دفع أموال مقابل الظهور في نتائج البحث بينما يمكن العمل على الظهور ضمن النتائج المجانية؟ للإجابة عن هذا السؤال سنتناول الفرق بين SEO وSEM.

ما الفرق بين SEO وSEM؟

على الرغم من أن كلًا من تحسين محركات البحث SEO والتسويق عبر محركات البحث SEM يساعدان الشركات في جذب حركة زيارات إلى موقع الويب، إلا أن بينهم فروقًا واضحة كما يلي:

يتبع كل منهم نهجًا مختلفًا

يركز SEO على بناء صفحات الويب وتحسين مكوناتها المختلفة لرفع ترتيبها في نتائج البحث المجانية، بينما يركز SEM على إطلاق إعلانات مدفوعة لتقتنص المرتبة الأولى مباشرةً في نتائج البحث.

يستغرق SEO وقتًا أطول لتقديم نتائج مقارنة بـ SEM

يساهم تحسين محركات البحث (SEO) في حجز مرتبة متقدمة من نتائج البحث بشكلٍ مجاني، ولكنه طريقة طويلة الأجل تستغرق شهورًا حتى تؤتي ثمارها، وتحتاج إلى جهود حثيثة خاصةً في الأسواق التنافسية، كما أنه لا يضمن مكانًا في قمة نتائج البحث، إذ قد يحتل الموقع المرتبة الثامنة أو أحد مراتب الصفحة الثانية. وهنا يكمن جوهر الفرق بين SEO وSEM، إذ يضمن التسويق عبر محركات البحث SEM مكانًا بسرعة في أعلى نتائج البحث.

تكلفة متفاوتة على المديين القصير والطويل

لا يكلف SEO مالًا مثل SEM على المدى القصير، إلا أنه على المدى الطويل يحتاج إلى استثمار الكثير من الوقت والجهد وتوظيف كتاب محتوى ومتخصصي SEO على مدار شهور، حتى تحقق هذه الجهود عائدًا على الاستثمار. من ناحية أخرى يُعدّ SEO استراتيجية مربحة على المدى الطويل ،لأنه يحقق تصدرًا طبيعيًا ويجذب زيارات غير مدفوعة لمدى زمني أبعد من وقت صناعة المحتوى.

4 نصائح لنجاح التسويق عبر محركات البحث

لضمان تحقيق نتائج أفضل من التسويق عبر محركات البحث، احرص على تنفيذ النصائح التالية:

احتمالات النجاح تكون أعلى في حالات معينة

لوحظ من التجارب العديدة للخبراء أن إعلانات محرك البحث تحقق نجاحًا في حالات معينة أكثر من أخرى، وهي:

1. المنتجات والفئات والعلامات التجارية التي يعرفها الناس بالفعل

تُمكِّن الإعلانات على محرك بحث جوجل الشركات من الاستفادة من عمليات البحث الشائعة عن المنتجات والخدمات المألوفة، فنقطة البدء في الاستفادة من الإعلان هي أن يبحث الناس عن المنتج أو الخدمة على جوجل. يعني ذلك أنك إذا كنت تبيع منتجًا فريدًا أو مبتكرًا لا يعرفه معظم الناس، فمن المحتمل أن يحقق الإعلان نتائج سيئة.

2. الجمهور ذو النية الشرائية العالية

يبحث الجمهور ذو النية الشرائية العالية عن المنتجات باستخدام عبارات مثل «أفضل س» أو «شراء س» أو أسماء المنافسين الأكثر شعبية، يهدف بذلك إلى شراء منتج لكنه يبحث فقط عن الخيار الأفضل، لذلك هم الفئة المثالية التي ينبغي أن تستهدفها لأنهم يبحثون عن الحل الذي يقدمه منتجك.

3. جذب الجمهور من قنوات تسويقية أخرى

إذا نقر الجمهور على إعلانك على فيسبوك مثلًا أو شاهدوه، فغالبًا ما تكون خطوتهم التالية هي البحث عن المنتج على جوجل إما على الفور أو بعد بضعة ساعات أو أيام، الهدف من البحث هو معرفة المزيد عن المنتج أو الفئة أو العلامة التجارية أو قراءة مراجعة، لذلك فإن الظهور المدفوع في نتائج محرك البحث في هذا التوقيت سيكون فكرة مناسبة لمواصلة استهدافهم وزيادة احتمالات البيع بدلًا من المنافسين.

حدد مكان الجمهور في قمع المبيعات

اختر الكلمات المفتاحية التي تتوافق مع المرحلة الحالية التي يمر بها الجمهور في قمع التسويق:

• مرحلة الوعي: استهدف كلمات مفتاحية مثل «ما هو» و«فوائد» خلال هذه المرحلة.
• مرحلة التفكير: أضف الكلمات المفتاحية «دليل» و«نموذج» إلى صدارة قائمة الكلمات المفتاحية.
• مرحلة الشراء: ركز على استخدام الكلمات ذات النية الشرائية العالية مثل «مكان» و«خصم».

ابدأ بشكل متدرج

البداية صغيرة النطاق هي طريقة جيدة لاختبار مدى نجاح التسويق عبر محركات البحث لنوعية عملك، بالإضافة إلى بناء خبرتك في كيفية الإعلان. لا تتسرع في إطلاق العديد من الحملات لكي تحد من الارتباك وتشتت الرؤية بسبب تنوع البيانات. ابدأ بحملة واحدة فقط لمعرفة نوعية النتائج التي سيسفر عنها الإعلان، ثم صمم حملاتك التالية في ضوء معرفتك المتراكمة.

اكتب نصًا مقنعًا

تناول أهم ميزات المنتج في النص الإعلاني لكي تجذب الباحث إلى زيارة موقع الويب، اكتب النص الذي يحل التحدي الذي يواجهه العميل أو يجيب عن سؤاله في ضوء دراستك لشخصية العميل.

أنواع التسويق عبر محركات البحث

تظهر إعلانات جوجل في مكانين اثنين، الأول هو صفحات نتائج بحث جوجل، والثاني شبكة جوجل الإعلانية التي تشمل خدمات جوجل الأخرى مثل: يوتيوب وجيميل بالإضافة إلى مواقع الويب العضو في الشبكة من جميع أنحاء الإنترنت. فيما يلي جميع أنواع التسويق عبر محركات البحث SEM التي تظهر في هذين المكانين:

1. إعلان صفحات نتائج بحث جوجل

هو النوع الأكثر شهرة والذي نركز عليه اليوم أكثر من غيره، حيث يظهر كإعلان نصي في نتائج بحث جوجل. بالرغم من أن هذا النوع يحد من الإبداع ويُرغِم على أن يكون النص الإعلاني مختصرًا للغاية، إلا أن الأرقام تشير إلى النتائج الجيدة التي يحققها، إذ يفوز على النتائج المجانية عندما تكون عملية البحث ذات نية شرائية عالية كأن تتضمن كلمة «شراء»، فيستحوذ الإعلان في هذه الحالة على 65% من عدد النقرات موازنةً بنتائج البحث المجانية.

توجد أربعة أنماط لهذا الإعلان:

• الإعلان المتجاوب: حيث تصمم أكثر من إعلان لكل منهم عنوان ووصف مختلف، وستختار جوجل وفقًا لمقاييس أداء معينة الإعلان الأفضل أداء لكي تعتمده للنشر.
• إعلان العلامة التجارية: يستهدف هذا الإعلان بالأساس عبارة البحث عن علامتك التجارية نفسها بدلًا من البحث عن منتج بعينه. يفيد العلامات التجارية الناشئة التي تحتاج إلى أن تضمن وجودها في نتائج محرك البحث، عندما يبحث الناس عن معلومات حولها.
• إعلان الاتصال فقط: يستهدف هذا الإعلان الأشخاص الذين يبحثون عن إجابات سريعة وليس لديهم وقت للبحث، إذ يحيلهم مباشرةً إلى الاتصال بك على الرقم الوارد في الإعلان ليتمكنوا من محادثتك على الفور هاتفيًا. إذا كانت المكالمات الهاتفية هي وسيلتك الرئيسية للتواصل مع العملاء المحتملين وتستهدف الفئات العمرية الأكبر سنًا، فإن هذا النمط من إعلانات نتائج البحث سيكون مناسبًا.
• إعلان ديناميكي: يشبه هذا الإعلان الإعلان المتجاوب، إلا أن جوجل تستخدم محتوى مباشرةً من موقع الويب الخاص بك، لتصمم إعلانًا ديناميكًا يتضمن عنوان الصفحة الأكثر صلة من موقعك بعبارة البحث. يبدو طريقة سهلة لكنها لا تناسب المواقع غير المنظمة جيدًا، أو تلك التي يتغير مخزون منتجاتها وأسعارها باستمرار.

2. الإعلانات الصورية

الإعلانات الصورية هي اللافتات والصور ومقاطع الفيديو التي تظهر في مواقع الويب والتطبيقات المشاركة في شبكة جوجل الإعلانية، هي النوع الأكثر ألفة الذي نشاهده عادةً أثناء تصفحنا مواقع الويب، وتتميز بوضوحها ومحتواها التفاعلي.

لا تكمن فاعليتها في اجتذاب النقرات، بل العكس غالبًا ما يعاملها المستخدم على أنها محتوى مزعج يقابله بالتجاهل، لكن فاعليتها تكمن في أن الإعلانات ذات التصميم المصقل قد تشجع المستخدم على مشاهدة الإعلان وزيارة موقعك لاحقًا.

إذا كنت تبحث عن طريقة جديدة وجذابة للتسويق أو صناعتك تنافسية للغاية، أو لديك القدرة على تصميم إعلان صوري لافت عالي الجودة أو يملك منتجك جاذبية بصرية، فإن هذا النوع من أنواع التسويق عبر محرك البحث SEM سيكون ملائمًا لك.

3. إعلانات الفيديو على اليوتيوب

إعلانات الفيديو على اليوتيوب هي الإعلانات التي تظهر في موقع يوتيوب، سواء قبل أو بعد أو أثناء بث مقطع الفيديو. تحقق هذه الإعلانات نتائج ممتازة إذا كانت مقنعة بما يكفي، وتتميز بالتحكم الكامل للمعلن في مكان ظهور الإعلان والفئة الجماهيرية المستهدفة التي يرغب أن تشاهده، كما أنها تتيح أن يستهدف المعلن محتوى معين يرغب أن يظهر الإعلان خلال بثه.

تحتاج هذه النوعية من الإعلان إلى ميزانية كافية لإنتاج فيديو رائع يستحوذ على الانتباه، وغالبًا ما تملك الشركات التي تنتج بالفعل محتوى فيديو أو لديها موارد كافية لإنتاجه، بالإضافة إلى العلامات التجارية المعروفة والمنتجات المألوفة، فرصًا أقوى لتحقيق النجاح عبر إعلان الفيديو.

4. إعلانات التسوق Shopping

يمثل هذا النوع من إعلانات محرك البحث طريقة إعلانية فعالة للمتاجر الإلكترونية على وجه التحديد، لأنها تعرض إعلان المنتج مباشرة في نتائج بحث جوجل بجوار النتائج الأخرى المجانية، ما يجعلها تبدو محتوىً طبيعًا، وفور أن ينقر المستخدم على الإعلان، سينتقل مباشرةً إلى صفحة المنتج على المتجر الإلكتروني.

يعمل هذا النوع من الإعلانات بشكلٍ متكرر تلقائيًا فور ضبطه، مستعينًا بقاعدة بيانات المنتج على المتجر الإلكتروني ولا يحتاج إلى الكثير لإدارته بعد النشر، لكن عملية إنشاءه في حد ذاتها تستغرق متطلبات معينة وعدة أيام حتى يتم الموافقة عليه.

إذ يجب أن تنشئ حسابًا في Google Merchant Center أولًا، ثم تربطه بحسابك في إعلانات جوجل، يلي ذلك ربط قاعدة بيانات المنتج بـ Google Merchant Center، ثم الانتظار عدة أيام حتى يراجع جوجل المنتج ويتأكد من أنه منتج مشروع وغير احتيالي، ثم يزامن جوجل البيانات مع الإعلان ويوافق على النشر.

5. إعلانات التطبيقات

إعلانات التطبيقات هي الإعلانات التي تهدف إلى الترويج لتطبيق معين للجوال بهدف زيادة عدد مرات التثبيت والمشاركة، وبالتالي فهي الخيار الأكثر ملائمةً لشركات تطبيقات الجوال. يتميز هذا النوع من الإعلانات بأنه لا يحتاج فعليًا إلى تصميم إعلان، إذ تقتبس جوجل محتوى الإعلان من التطبيق نفسه، وتنشئ تلقائيًا إعلانات ذات أشكال مختلفة، يناسب كل شكل مكان النشر، سواء كان موقع ويب أو متجر جوجل أو يوتيوب أو تطبيقات أخرى.

يتكون الإعلان بشكلٍ أساسي من شعار التطبيق وعنوانه ووصفه ودعوة إلى اتخاذ إجراء. ستحتاج إلى اختيار جمهورك والهدف الذي تسعى إليه فقط، وبذلك يصبح لديك إعلان عن التطبيق، تشمل الأهداف إما زيادة عدد مرات التثبيت، أو تشجيع المستخدم على إجراء معين مثل: تنزيل تحديث أو شراء عنصر معين في التطبيق.

6. إعلانات الأداء الأفضل

إعلانات الأداء الأفضل Performance Max هو أحدث أنواع التسويق عبر محركات البحث SEM وأكثرها ذكاءً، ويُعدّ مستقبل الإعلانات، إذ يستخدم التعلم الآلي في عرض الإعلان للجمهور الأكثر ملائمةً، ويغير تنسيقه بحسب منصة النشر.

يمثل إعلان الأداء الأفضل إعلانًا متعدد الإمكانات يظهر بمواضع متعددة، سواء في نتائج البحث ومواقع الويب ويوتيوب وجيميل والخرائط، بدون الحاجة إلى إنشاء إعلان فردي لكل موضع إعلاني على حِدة. كل ما ينبغي عمله هو إنشاء أصول متنوعة بحيث يناسب كل أصل مكان إعلاني معين، أي أنك ستوفر لجوجل كل ما قد تحتاجه لإنشاء إعلانات بتنسيقات مختلفة (نصية وصورية وفيديو)، ثم تتولى جوجل مهمة إنشاء الإعلانات بجميع أنواع التنسيقات والمواضع المختلفة.

7. إعلانات أثناء التصفح Discovery

تشبه إعلانات «أثناء التصفح» الإعلانات الصورية لكنها تظهر في أماكن أكثر تنوعًا مثل: صفحة يوتيوب الرئيسية وجيميل، وضمن تبويب استكشاف في تطبيق جوجل للبحث على الجوال. كما تختلف عن الإعلانات الصورية أيضًا في التنسيقات المتاحة، إذ يمكن إنشاء إعلان صوري من بطاقة واحدة فقط، كما يمكن إنشاء إعلان دائري يتضمن ما يصل إلى 10 بطاقات متسلسلة يمكن النقر على أي منها.

تستهدف جوجل بهذا النوع من الإعلانات إظهار ما ترى أن الجمهور يحتاج إلى مشاهدته بدلًا من انتظار الجمهور للبحث عنه مباشرةً، وتستخدم جوجل قاعدة بياناتها عن سلوك المستخدم في التصفح من أجل توقع اهتماماته، وبالتالي تقديم الإعلانات ذات الصلة لتبدو محتوى أصلي ضمن المنصة التي يرتادها المستخدم.

توجد مجموعة من أدوات التسويق عبر محركات البحث التي تساعد المعلنين في تحسين أداء الإعلان وكفاءته:

مخطط جوجل للكلمات الرئيسية

هي الأداة الأولى المعتمدة للبحث عن الكلمات المفتاحية أثناء إعداد الحملة الإعلانية، مصممة خصيصًا كقاعدة بيانات متجاوبة للمعلنين. إذ تتضمن عدد عمليات البحث الشهري الذي تحظى بها الكلمة المفتاحية، بالإضافة إلى سعر النقرة وحجم المنافسة عليها، كما أنها تتيح إنشاء حملات جديدة بسهولة استنادًا إلى البحث عن الكلمات المفتاحية الذي أجريته للتو.

Semrush

تزود هذه الأداة المعلن بتقرير للكلمات الرئيسية ذات الصلة التي لا ينبغي تفويتها عند استهداف الكلمات المفتاحية للإعلان، كما أنها توفر بيانات قوية عن مقدار المنافسة التي تحظى بها كل كلمة، مثل عدد الزيارات والأهداف والإعلانات الحالية لأي مجال.

Looker Studio

هي إحدى أدوات جوجل التي تساعد في تنظيم البيانات، وتساعد في القضاء على اختلاط وفوضي المعلومات التي قد تواجه المعلن، إذ تجسد البيانات التي تم جمعها من مصادر متعددة (تصل إلى أكثر من 800 مجموعة بيانات) في تقارير مفصلة ذات واجهة استخدام بسيطة، وأشكال بيانية يسهل قراءتها والتعديل عليها ومشاركتها، ما يقلل جهد تحديث التقارير ويجعلها عملية أكثر سلاسة تعتمد على الأتمتة.

كيف تنشئ حملة إعلانية ناجحة على جوجل Google Ads؟

أولًا: أجر بعض الاستعدادات الأولية

في هذه المرحلة التحضيرية ستقوم ببعض الإجراءات المبدئية:

1. تحديد هدف الحملة

الهدف الواضح من الحملة الإعلانية هو أحد شروط نجاحها، قد يكون الهدف استقطاب زيارات لموقع ويب من جمهور محدد، نشر الوعي بالعلامة التجارية عندما يبحث الجمهور عن كلمة معينة، حشد جمهور لمدونة أو حملة خيرية أو اجتماعية، تمييز نشاط تجاري محلي، وقد يكون الهدف إجراءات محددة مثل: الاتصال مع مندوبي البيع أو إجراء عمليات الشراء.

2. وصف الشخصية المستهدفة

حدد سمات شخصية العميل التي يستدفها الإعلان مثل: السن والموقع والوظيفة والنوع والاهتمامات والتحديات… إلخ. مع ملاحظة إنه إذا كان لديك أكثر من شريحة من العملاء يختلفون في السمات الديموغرافية أو نوع الاحتياجات، فينبغي تمثيل كل شريحة بشخصية منفردة لإنشاء إعلان مخصص لكل فئة يتضمن الرسالة المناسبة لها كما سنرى.

3. التفكير في نية المستخدم

ضع نفسك مكان العميل وفكر في ما الذي يحتاج إليه عندما يبدأ البحث على جوجل، ما الكلمات التي سيكتبها؟ هل يعرف المنتج المعين الذي يبحث عنه أم هو في مرحلة اكتشافه؟ هل يستخدم مصطلحات بحث عامة أم محددة جدًا.

على سبيل المثال، هل يبحث عن «أحذية» أم «حذاء رياضي رجالي أديداس»؟ سيساعد التفكير في نية المستخدم في اختيار الكلمات المفتاحية التي تستهدفها بإعلانك وكتابة إعلان مقنع يعرف هدفه جيدًا.

4. اكتشاف المنافسة

ابحث عن الكلمات المفتاحية التي تبدو ذات صلة بشرائح عملائك، ولاحظ الإعلانات التي تظهر؛ ما حجم المنافسة، وما هي سمات إعلانات المنافسين. انقر على الإعلانات، وألق نظرة على صفحات الهبوط التي تحال إليها.

هل هي واضحة؟ ما الذي ينبغي على العميل فعله على هذه الصفحة؟ ما هي عوامل الإقناع التي ستشجعه على الشراء وما الذي يجعله يغادرها فورًا دون تردد؟ لاحظ ممارسات المنافسين وتعلم منها، ودوّن ملاحظات عن حملتك القادمة.

ثانيًا: اختر الكلمات المفتاحية بعناية

الكلمات المفتاحية أو الكلمات الرئيسية هي جزء أساسي من حملتك الإعلانية على «إعلانات جوجل Google Ads»، وظيفتها مساعدة جوجل على تصنيف الإعلان في طلبات البحث المناسبة، لأن التسويق عبر محركات البحث SEM يعتمد على نية المستخدم، ومسألة اختيار الكلمات المفتاحية بعناية لا تقل أهمية عن كتابة نص الإعلان نفسه.

ينبغي إعداد قائمة وافرة من الكلمات المفتاحية قد تصل إلى 20 كلمة، من حسن الحظ أن طرق العثور على هذه الكلمات متنوعة، بحيث تستطيع الوفاء بهذا العدد الكبير. مع افتراض أن الإعلان الذي سننشئه سيكون عن «حذاء رجالي أديداس»، إليك أهم طرق العثور على الكلمات المفتاحية:

• الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية: تتضمن الاسم التجاري واسم المنتج أو الخدمة ووصفه مثلًا كلمات: أديداس، حذاء أديداس، حذاء أديداس رجالي، أسعار حذاء أديداس.
• الكلمات المفتاحية العامة: هي المصطلحات العامة التي تصف المنتج دون ذكر اسم العلامة التجارية مثلًا كلمات: حذاء رياضي، حذاء رياضي رجالي.
• الكلمات المفتاحية ذات الصلة: لا تعبر عن ما تبيعه بالضبط ولكن قد تبحث عنها شخصية العميل أحيانًا، مثلًا كلمات: أدوات رياضية، ملابس رياضية، مستلزمات الجري.
• كلمات المنافسين: هي فرصة لكي تعرّف الجمهور بمنتجاتك أيضًا إذا كانوا يعرفون منتجات المنافسين ويبحثون عنها على جوجل، منافسوا أديداس هم نايكي وبوما، لذا سنضيف كلمات مثل: حذاء نايكي، كوتشي بوما.
• الصياغات المختلفة: مثل الجمع والمرادفات والاختصارات، مثل كلمات: كوتشي أديداس، أحذية أديداس. بل قد تستهدف أيضًا الأخطاء الإملائية الشائعة لمنتجك أو علامتك التجارية.
• الكلمات المفتاحية الطويلة: التي قد يصل طولها إلى 4 كلمات، يمكن المزج بين كلمتين مفتاحيتين مثلًا: حذاء رياضي رجالي أديداس.
• استخدم خاصية البحث عن الكلمات الرئيسية: تساعد خاصية «البحث عن الكلمات الرئيسية search keyword» بأداة إعلانات جوجل في العثور على كلمات مفتاحية، إما بالبحث عن المنتج أو الخدمة الخاص بك أو بالبحث عن موقع الويب، إذ تقترح الأداة العديد من الكلمات المفتاحية ذات الصلة كما في الصورة:
• الكلمات المفتاحية السلبية: من أجل استهداف دقيق ومُجدي، فكر أيضًا في الكلمات المفتاحية التي ينبغي استبعادها Negative Keywords إذ ستمنع الإعلان من الظهور أمام الأشخاص الذين يبحثون عنها، مثلًا «نسائي».

ثالثًا: صمم مكونات الإعلان

باستخدام التسويق عبر محركات البحث SEM، يمكنك تقديم معلومات أكثر قيمة للمستخدم من مجرد نص إعلاني قصير. إذ يظهر الإعلان متضمنًا مكونات مختلفة، فيما يلي تشريح لهذه المكونات:

• رابط URL صفحة الهبوط: هو العنوان الحقيقي الذي سيتحول إليه المستخدم مباشرةً بمجرد النقر على الإعلان.
• رابط URL المعروض: هو الرابط الذي سيظهر في الإعلان كما في الصورة دورات_إلكترونية\www.example.com يستحسن استخدام رابط قصير بالنطاق نفسه، يعبر بوضوح عن الصفحة التي سيتجه إليها المستخدم.
• العناوين: هي العناوين القصيرة زرقاء اللون برامج جامعية جديدة لك | خطط لمستقبلك | انتهز الفرصة واشترك اليوم. يمكن إضافة حتى 3 عناوين -كما في الصورة- لا يتجاوز كل منها 30 حرفًا.
• الوصف: هو النص الإعلاني الأساسي الذي يحتل معظم المساحة الإعلانية، ينبغي أن يبرز ما يجعلك فريدًا، وأن يتضمن الكلمات الرئيسية الأكثر أهمية ودعوة إلى اتخاذ إجراء، من المستحسن استخدام الأرقام، مثلًا سعر مخفض أو خدمة متاحة 24 ساعة.
• الإضافات الإعلانية: بحسب جوجل فإن الإضافات تحسن نسبة النقر بمقدار 15%، وتتيح هذه الخاصية إضافة روابط لأقسام الموقع، والسعر، والتطبيق، والعروض الخاصة، والموقع الجغرافي، وغيرها من عوامل الجذب الإضافية.

رابعًا: حسّن تصنيف الإعلان

قد يتنافس على التسويق عبر محركات البحث SEM أكثر من معلن يستهدفون الكلمة المفتاحية نفسها، وهنا يأتي دور المزاد الإعلاني. المزاد الإعلاني هو آلية ظهور الإعلانات وتستخدمها أداة «إعلانات جوجل» لتحديد أي من إعلانات الدفع مقابل النقرة ppc ستظهر لكلمات مفتاحية محددة. تشرح جوجل في هذا الفيديو طريقة إدارة المزاد:

من أجل الفوز بالمزاد هناك أكثر من عامل ينبغي الاهتمام به:

1. سعر النقرة (CPC- Cost Per Click)

يساهم السعر الأعلى مع العوامل الأخرى في الفوز بالمزاد، ومع ذلك يجب على كل نشاط تجاري وضع سقف (حد أقصى) لتكلفة النقرة التي يختارها أثناء إنشاء الإعلان، لكي لا ينفق على الإعلان أكثر مما يربح. يتم حساب الحد الأقصى لسعر النقرة الذي لا ينبغي المزايدة بأكثر منه (Max CPC BID) باستخدام الصيغة التالية:

مثال: نفترض أن الشركة (س) تبيع المنتج (ص)، يتحول 10% من المستخدمين الذين ينقرون على إعلان الدفع لكل نقرة على بحث جوجل إلى عملاء فعليين ويشترون منتجات. يشتري العميل العادي المنتج (ص) بسعر 85$ وتكلفته الفعلية 40$. يتم حساب الحد الأقصى الذي يجب على الشركة (س) المزايدة عليه كما يلي:

• قيمة الزيارة الواحدة لموقع الويب = 10% × 85 دولار = 8.5 دولار
• هامش الربح = (85 – 40) ÷ 85 = 45 ÷ 85 = 52%
• سعر النقرة = 52% × 8.5 دولار = 4.42 دولار

وبالتالي لا يجب أن تزايد (س) بسعر أعلى من 4.42$ لكل نقرة.

2. صفحة الهبوط

ينبغي أن تتميز صفحة الهبوط بجودة عالية، بحيث تتضمن محتوى أصلي مهم يساعد المستخدم على إكمال ما يريد إجرائه، وتكون سهلة التصفح تتحدث بصراحة عن طبيعة الخدمة أو المنتج. يمكنك قراءة المزيد عن كيفية تصميم صفحة هبوط فعالة.

خامسًا: ضع الإعلان على منصة الاطلاق

كانت الخطوات السابقة تمهيدًا لهذه الخطوة الحاسمة، إذ انتهت عملية التجهيز للحملة بالكامل، وسيتم التوجه الآن لبرنامج إعلانات جوجل لإطلاقها. إجراءات الإطلاق بالرغم من كثرتها، إلا أن الإعداد المسبق على النحو الذي شرحناه، سيجعل هذه الإجراءات تتم بسرعة وسلاسة. تنقسم الإجراءات بشكلٍ أساسي إلى:

• ضبط إعدادات الحملة

مثل نوع الحملة والموقع الجغرافي واللغة وسعر النقرة والميزانية.

• إنشاء المجموعات الإعلانية Ad Groups

تقسم إعلانات جوجل الحملة الإعلانية الواحدة إلى مجموعات إعلانية لكل مجموعة كلماتها المفتاحية الخاصة بها، تتيح هذه الميزة تنوع في الاستهداف، وبالتالي قدرة أكبر على الظهور في استعلامات بحث (عبارات بحث) أكثر. ويمكنك تخصيص كل مجموعة إعلانية لمنتج، أو فئة من المنتجات أو لشريحة جماهيرية معينة، أو مرحلة معينة من مراحل رحلة العميل في قمع التسويق.

• إنشاء الإعلانات ADs

على جانب آخر تنقسم كل مجموعة إعلانية إلى إعلانات (Ads) لكل منها تصميم فريد. تتيح هذه الميزة تجربة إطلاق إعلانات متنوعة، واختبار مدى أداء كل منهم ثم اختيار الإعلان ذي الأداء الأفضل. يُنصح بإنشاء إعلانين على الأقل لكل مجموعة إعلانية مع مراعاة ملائمة الإعلان مع الكلمات المفتاحية الخاصة بالمجموعة.

لمزيد من التوضيح يجسد الشكل التالي الهيكل التنظيمي للحملة الإعلانية، مع ملاحظة أن هذا التقسيم إلى مجموعات إعلانية وإعلانات لا يمس ميزانية الحملة التي تم اختيارها مسبقًا أثناء ضبط إعدادات الحملة:

سادسًا: قياس وتحسين الحملة

نقطة البدء في قياس الحملة تكون بواسطة ترجمة الهدف التسويقي الخاص بك، الذي تم اختياره في مرحلة الإعداد لحملة التسويق عبر محركات البحث SEM إلى مؤشر أداء رئيسي مناسب. تختلف مؤشرات الأداء من عملٍ لآخر، وتوفر إعلانات جوجل لوحة تحكم توضح قياس أداء كل شيء؛ بدءًا من الكلمات المفتاحية، مرورًا بالمجموعات الإعلانية، وانتهاءً بكل إعلان على حدة. راجع لوحة التحكم باستمرار، وأجر التحسينات التالية بحسب الحاجة:

• حسّن جودة ومدى ملائمة الإعلان وصفحة الهبوط لرفع رصيدك من نقاط الجودة -كما في الفيديو السابق- وبالتالي تقليل تكلفة النقرة وتحسين نسبة النقر إلى الظهور.
• يمكن خفض تكلفة النقرة أيضًا باختيار الكلمات المفتاحية ذات حجم المنافسة القليل، كما فعلت شركة Chumbak.
• قم بعمل إيقاف للكلمات المفتاحية ذات نسبة النقر إلى الظهور CTR المنخفضة.
• اجمع الكلمات المفتاحية وثيقة الصلة ببعضها في مجموعة إعلانية واحدة.
• أوقف ظهور الإعلان الأقل أداء أو أجر عليه اختبار A\B لتحسينه، على سبيل المثال: أضف عنوانًا، غيّر من الوصف.

ختامًا، إذا كان المعلنون يتقاتلون للفوز بمساحة إعلانية قيمة في أحد أركان الصحف والمجلات، ماذا إذا استطعت الفوز بمساحة إعلانية على «جوجل». لم تعد هناك عراقيل لضم التسويق عبر محركات البحث SEM إلى استراتيجيتك التسويقية اليوم، خصوصًا مع وجود منصة مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، التي تمكّنك من توظيف مسوق رقمي محترف عند الحاجة لإطلاق حملتك الإعلانية بنجاح. فقط أضف مشروعك الآن.