التسويق الفيروسي: كيف تعد حملة تسويقية سريعة الانتشار؟
يسمى التسويق الفيروسي بهذا الاسم لسرعة انتشاره الذي تشبه انتشار الفيروسات، ونتيجةً لذلك، فهو يساعد أصحاب الأعمال على تحقيق النمو ومضاعفة المبيعات وتوسيع قاعدة العملاء. ولعلك تتساءل الآن: ما هو التسويق الفيروسي تحديدًا؟ وما هي ميزاته وخصائصه؟ وكيف يمكن الاستفادة منه؟
ما هو التسويق الفيروسي Viral Marketing؟
يُعرّف التسويق الفيروسي بأنه مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى إنشاء رسالة تسويقيّة مثيرة للاهتمام وسريعة الانتشار بحيث تدفع العملاء والمستخدمين إلى ترويجها بالنيابة عن الشركة، يتميّز المحتوى الفيروسي بأنه يجذب اهتمام العملاء على الفور، ويدفعهم إلى مشاركته مع الأصدقاء والعائلة إمّا شفهيًا أو عبر الإنترنت ومنصات التواصل الاجتماعي، وقد يكون هذا المحتوى مضحكًا أو محزنًا أو مشوّقًا أو تعليميًا مفيدًا.
لقد باتت مواقع التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص أهم قنوات التسويق الفيروسي، لِمَا تتيحه من سهولة المشاركة وسرعة الانتشار، وصحيح أن إنشاء المحتوى الفيروسي يمر بخطوات محددة، ولكن نجاحه قد يحتاج إلى شيء من الحظ.
فقد تضع بعض الشركات استراتيجية متكاملة لإنشاء المحتوى الفيروسي ولا تنجح في ذلك، وقد تنتج شركات -أو حتى أفراد- محتوى عاديًا ولكنه يتحول دون قصد منها إلى محتوى فيروسي نتيجة لسرعة انتشاره ومشاركته بين مستخدمي الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي.
ما هي أنواع التسويق الفيروسي؟
لا يوجد تقسيم محدد لأنواع التسويق الفيروسي، فكل شكل من أشكال المحتوى يحظى بانتشار سريع وواسع يمكن وصفه بأنه “فيروسي”، مع ذلك يمكن القول إن التسويق الفيروسي يشمل الأنواع التالية ولا يقتصر عليها:
1. التسويق الفيروسي العفوي
يتسم هذا النوع من التسويق بعفويته، إذ تنتج الشركة محتوىً تسويقيًا عاديًا -في ظنها- ثم يتحول بين ليلة وضحاها إلى محتوىً فيروسيّ يملأ مواقع التواصل الاجتماعي وتتناقله الألسنة في كل مكان، يعتمد التسويق العفوي على كثير من الحظ في ظل غياب التخطيط أو حتى النية والقصد من الشركة المنتجة له.
2. التسويق الفيروسي المخطط
لقد لاحظت الشركات ما للتسويق الفيروسي من أثر هائل وفوائد جمّة، لذلك سعت جاهدةً إلى إنتاجه عبر سلسلة من الخطوات التي تقوم على دراسة الجمهور المستهدف، واختيار التوقيت المناسب والقناة التسويقيّة الملائمة، ولكن كل ذلك لا يضمن نجاح هذا النوع من التسويق، فميول المستخدمين وسلوكهم ما زال يمثل لغزًا يحيّر المسوّقين.
3. التسويق الفيروسي العاطفي
يُعد الإنسان كائنًا اجتماعيًا بطبعه، وعندما يتولد لديه شعور معيّن بالفرح أو الحزن أو غير ذلك، فإنه يحب أن يشارك هذه المشاعر مع الآخرين، وهذا هو المبدأ الذي يعتمد عليه التسويق الفيروسي العاطفي، يشمل هذا النوع من التسويق استغلال العواطف الإيجابيّة مثل الفرح والضحك والتفاؤل، وكذلك العواطف السلبيّة مثل الحزن والغضب، من أجل تشجيع المستخدمين والعملاء على مشاركة المحتوى مع أصدقائهم ومعارفهم.
4. التسويق الفيروسي المثير
يسعى هذا النوع من التسويق إلى إحداث ضجة في مواقع التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام، وهو يشبه ما يفعله الممثلون والمغنون من إطلاق تلميحات -وأحيانًا أخبار كاذبة- قبيل إطلاق أفلامهم أو ألبوماتهم الغنائيّة من أجل الترويج لها.
مزايا التسويق الفيروسي
لقد باتت العديد من الشركات تسعى إلى استغلال التسويق الفيروسي لما له من مزايا كثيرة وفوائد جمّة. مع ذلك، يمكن القول إن التسويق الفيروسي يتميّز عن غيره من أساليب التسويق الأخرى بكونه:
- أسرع: يتسم التسويق الفيروسي بسرعته، وذلك لمشاركة المئات أو الآلاف وربما الملايين في ترويج رسالتك التسويقيّة، بدلًا من الاعتماد فقط على فريق التسويق لديك.
- أرخص: تُعد تكاليف التسويق الفيروسي منخفضةً نسبيًا عند مقارنتها بقنوات التسويق الأخرى، وخصوصًا في ضوء النتائج الهائلة التي يحققها.
- أوسع انتشارًا: يتمثل نجاح التسويق الفيروسي بشكل أساسي في قدرته على الوصول إلى جمهور أوسع بكثير من قاعدة عملائك المعتادين، ما يساعدك على فتح أسواق جديدة، واستقطاب عملاء جدد، ومضاعفة المبيعات.
- تفاعليًا: خلافًا لقنوات التسويق التقليديّة الأخرى، يلعب الجمهور والعملاء دورًا مهمًا في نجاح التسويق الفيروسي، وهو ما يساعد على زيادة الوعي بعلامتك التجاريّة، وبناء ولاء العملاء لها.
عيوب التسويق الفيروسي
على غرار جميع الأنشطة والأساليب التسويقيّة الأخرى، ينطوي التسويق الفيروسي أيضًا على بعض العيوب إلى جانب مزاياه الأخرى الكثيرة، ويمكن تلخيص هذه العيوب في ما يلي:
- ضعف السيطرة: في التسويق الفيروسي تضعف سيطرة الشركة، وتزداد سيطرة العملاء والمستهلكين، ولذلك قد ينقلب التسويق الفيروسي رأسًا على عقب، ويأتي بنتائج على عكس ما كانت ترجوه الشركة نتيجةً لاستياء العملاء من الحملة أو سخريتهم من الرسالة التسويقيّة. وعمومًا، يمكن للتسويق الفيروسي عندما يخرج عن السيطرة أن يؤدي إلى تشويه سمعة الشركة، وتخريب جهودها التسويقيّة الأخرى.
- الخصوصيّة: يتعيّن على الشركات مراعاة جانب الخصوصيّة عند تصميم حملات التسويق الفيروسي، فانتهاك خصوصيّة المستخدمين بدعوى المشاركة في الحملة قد يؤدي إلى استياء العملاء، وبالتبيعية فشل الحملة حتى لو كانت جذابة.
- صعوبة القياس: تتسم حملات التسويق الفيروسي بصعوبة قياس مدى نجاحها أو اكتشاف مدى قدرتها على تحقيق الأهداف المرجوّة، أو التمييز بين الزيارات والمبيعات الناتجة عن هذه الحملات وتلك الناتجة عن الجهود التسويقيّة الأخرى.
كيف تصمم حملة تسويق فيروسي سريعة الانتشار؟
ذكرنا سابقًا أن التسويق الفيروسي يعتمد في جزء كبير منه على الحظ، ولكن ذلك لا يمنع محاولة إنشاء حملات مخططة ملائمة لجمهورك المستهدف، واختيار التوقيت الملائم والقنوات التسويقيّة المناسبة، فكلها من عوامل نجاح هذه الحملات. وبشكل أساسي، يمر تصميم حملات التسويق الفيروسي بالخطوات التالية:
أولًا: ادرس الجمهور المستهدف
لجمهورك احتياجات واهتمامات خاصّة يجب عليك اكتشافها وصناعة محتوى يثيرها أو يلبيها، حتى تضمن انخراطه في حملتك التسويقية، لا بدّ أيضًا أن جمهورك يتواجد في منصات تسويقية محددة أكثر من غيرها، وهو ما يوجب عليك استهدافهم في هذه المنصات. على سبيل المثال، إذا كان جمهورك يستخدم منصة اليوتيوب بكثافة، فربما يجدر بك التفكير مليًا في كيفية إنشاء فيديو فيروسي على موقع اليوتيوب.
إذا كنت تدير شركة جديدة، فيمكنك إنشاء حملات تسويقيّة مصغرة واختبارات ثنائيّة A/B Testing لاستكشاف اهتمامات جمهورك والمنصات التي يفضلها. أمّا إذا كنت تدير شركة ذات خبرات سابقة، فيمكنك الرجوع إلى تجاربك السابقة مع العملاء، وتحليلها والاستفادة منها.
ثانيًا: حلل المنافسين
قد يكون إنشاء حملة فيروسيّة بدون الاطلاع على التجارب السابقة أو الاستلهام من تجارب الآخرين أمرًا صعبًا للغاية، يمكنك في هذا الصدد الاطلاع على الحملات التسويقية التي نفذها المنافسون في ذات المجال لاكتشاف اهتمامات الجمهور في مجال عملك، وأسباب تفاعلهم معها، ومحاولة محاكاتها.
من بديهي القول أن استلهام تجارب الآخرين يختلف عن تقليدها أو إنتاج حملات تسويقيّة مماثلة، علمًا أن هذا النوع من السلوك قد يؤدي إلى حملة فيروسيّة فاشلة، فالحملات الفيروسيّة لا تتكرر مرتين، كما أنه قد يتسبب بردود فعل سلبيّة من العملاء والمستهلكين.
ثالثًا: حدد هدفك
تتنوع أهداف الحملات الفيروسيّة، فمنها ما يهدف إلى تحسين الوعي بالعلامة التجارية، ومنها ما يسعى إلى استقطاب عملاء جدد، ومنها ما يكون بغرض الترويج لمنتجات أو خدمات معيّنة قبل طرحها أو تدشينها. ولكن بأي حال، يُعد تحديد الهدف من أي حملة فيروسيّة ضروريًا لنجاحها، وصياغتها على نحوٍ ملائم للجمهور المستهدف، ناهيك عن تحديد المعايير المستخدمة في قياس مدى نجاحها.
رابعًا: أنشئ المحتوى الفيروسي
المحتوى الفيروسي هو محتوىً مميّز قادر على جذب انتباه الجمهور، ويدفعهم إلى مشاركته مع الأقارب والأصدقاء. مع ذلك، قد يأخذ هذا المحتوى أشكالًا متعددة بحسب طبيعة جمهورك المستهدف والقناة التسويقيّة المستخدمة. لإنشاء محتوى فيروسي يساعدك على تحقيق أهدافك التسويق، ربما يجدر بك اتباع الخطوات التالية:
- تعرف على جمهورك
تمثل الإجابة على هذا السؤال مفتاح صناعة محتوى فيروسي ناجح. اعرف طبيعة المحتوى الذي يفضله جمهورك والمنصات التي يستخدمونها. هل يفضلون القراءة أم مشاهدة الفيديوهات؟ هل يستخدمون فيسبوك أم تيك توك؟ ما هي الموضوعات التي تثير اهتمامهم؟ الطبخ أم الموضة أم الترفيه. جميع هذه الأسئلة تساعدك على اكتشاف جمهورك على نحو أفضل وتمكّنك من صناعة محتوى ملائم لهم.
هل تسعى لتعزيز وعي الجمهور بعلامتك التجارية؟ استقطاب المزيد من الزوار إلى موقعك الإلكتروني؟ تحقيق المزيد من المبيعات؟ أيًا كان الهدف الذي تسعى إليه، فيجب أن يكون واضحًا لديك منذ اللحظة الأولى، لأن شكل المحتوى وطبيعته سوف يختلفان باختلاف الهدف.
- العب على وتر المشاعر
ما هي المشاعر التي سوف تعمل على استغلالها؟ مشاعر الفرح أو الضحك، أم الحزن. تعتمد إجابة هذا السؤال على طبيعة جمهورك وكذلك على طبيعة الموضوع الذي يناقشه المحتوى، ولكن بأي حال، يجب أن يكون المحتوى قادرًا على لفت انتباه الجمهور منذ اللحظة الأولى، إمّا باستخدام عناوين جذابة، أو عناصر بصريّة مبهرة، أو غير ذلك من أساليب الترويج.
إذا كنت تريد أن تضمن نجاح حملتك التسويقية، فيجب أن تتحيّن الوقت الملائم لنشر المحتوى والذي يتواجد جمهورك خلاله في المنصات المستهدفة، كذلك يجب أن يتزامن المحتوى الفيروسي مع الأحداث التي يناقشها ويتطرق إليها. على سبيل المثال، إذا صنعت محتوًى فيروسيًا تطلب فيه من الجمهور توقع نتائج مباراة كرة قدم للفوز بجائزة معيّنة، فلن يكون مجديًا نشر هذا المحتوى بعد انتهاء المباراة.
لإنشاء المحتوى الفيروسي، يمكنك اللجوء إلى فريق التسويق لديك، أو توظيف مسوق محترف من خلال موقع مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، لتصميم حملات تسويق فيروسيّة تراعي مواردك المالية وتلائم جمهورك المستهدف.
ما هي استراتيجيات التسويق الفيروسي؟
تتنوع استراتيجيات التسويق الفيروسي وتكثر أساليبه، فباب الإبداع فيه مفتوح على مصراعيه، وخصوصًا في ظل التطور التكنولوجي المتسارع الذي يتيح في كل يوم قنوات وأساليب تسويقيّة جديدة. وفيما يلي بعض الاستراتيجيات التسويقيّة التي يمكنك الاستفادة منها من أجل إنشاء حملة فيروسيّة ناجحة وفعالة:
1. مواكبة التطور التقني
تُعد مواكبة التطور التقني أمرًا ضروريًا للغاية لنجاح أي حملة تسويق فيروسي، ويزداد هذا الأمر إلحاحًا عندما تسعى لاستهداف فئة الشباب. على سبيل المثال، يوجد مؤخرًا إقبال متزايد من مستخدمي الإنترنت على منصة تيك توك، وهو ما يحتم عليك كمسوقًا الاستفادة من هذه المنصة وما تتيحه من فرص تسويقية جديدة.
2. ركوب التريند
يكثر استخدام مصطلح “ركوب التريند” في عالم التواصل الاجتماعي، ويُقصد به متابعة الأحداث والاتجاهات الرائجة، ومحاولة إنتاج محتوى يثريها أو يحاكي مضمونها، وذلك بغرض الاستفادة من حجم التفاعل الكبير الذي يتخلل هذه الاتجاهات بالعادة. تُعد هذه الاستراتيجية فعالة بشكل خاص في الوصول إلى شرائح جديدة من الجمهور، وتوسيع قاعدة العملاء المحتملين.
3. اختيار التوقيت الملائم
يلعب التوقيت عاملًا حاسمًا في نجاح حملات التسويق الفيروسي، وربما يحدد نجاحها من عدمه. بطبيعة الحال، يكثر تواجد جمهورك المستهدف في شبكة الإنترنت خلال أوقات محددة من اليوم، وهم أكثر عرضة للتفاعل مع هذا المحتوى خلال هذه الأوقات.
يمكنك اكتشاف هذه الأوقات من خلال دراسة تفاعل العملاء مع حملاتك ومنشوراتك التسويقيّة السابقة، وكذلك من خلال دراسة السمات الديموغرافية والجغرافية لجمهورك المستهدف. على سبيل المثال، إذا كان جمهورك المستهدف من فئة الموظفين فذلك يعني أنه يُفضل استهدافهم في ساعات المساء بعد انصرافهم من الدوام.
4. لفت الانتباه على الفور
يتعرض مستخدمو الإنترنت للمحتوى التسويقي بصفة مستمرة حتى وصلوا إلى حد التشبع، وهو الحد الذي يبرمج فيه المستخدمون أنفسهم على تجاهل كل أشكال المحتوى التسويقي بصورة تلقائيّة، ولقد بات سلوك مستخدمي الإنترنت يتسم بسرعة التصفح، والتنقل من صفحة إلى أخرى، ومن منشور إلى آخر دون تركيز.
ونتيجة لهذه العوامل، يجب أن يكون المحتوى الفيروسي ملفتًا للانتباه منذ النظرة الأولى، إمّا من خلال استخدام عناوين جذابة، أو عناصر مرئيّة مبهرة، المهم أن تلفت انتباه المستخدم، فنجاحك في ذلك يعني أنك قطعت نصف الطريق بالفعل نحو نجاح حملتك الفيروسيّة.
5. البساطة
يجب أن يكون محتوى حملة التسويق الفيروسي بسيطًا ولا يتطلب جهدًا كبيرًا لفهمه أو تحليله. لا شك أن جمهورك يتمتع بالتأكيد بالذكاء الكافي، ولكن مستخدمي الإنترنت يتصفحون الإنترنت عادةً للاسترخاء وقضاء الوقت وليسوا على استعداد للتفاعل مع محتوى معقّد أو غير مباشر.
وإذا كانت حملتك تقوم على تفاعل المستخدمين، مثل الاشتراك في المسابقات على مواقع التواصل الاجتماعي، فاجعل متطلبات المشاركة محدودة قدر الإمكان، ولا تطلب الكثير من المعلومات الشخصيّة، فكثرة المتطلبات قد تحول دون مشاركة العملاء في الحملة، كما أن الإفراط في طلب المعلومات الشخصيّة قد يشعرهم بانتهاك الخصوصيّة.
أمثلة على التسويق الفيروسي
لقد استطاعت العديد من الشركات -وحتى المؤسسات غير الربحيّة- استغلال التسويق الفيروسي لتحقيق أهدافها التي تشمل مضاعفة المبيعات وزيادة وعي الجمهور، ومن أشهر هذه الحملات:
أولًا: تحدي الثلج
في عام 2014، قررت مؤسسة ALS Association الخيرية المهتمة بمرضى التصلب الضموري الجانبي، اللجوء إلى التسويق الفيروسي بهدف توعية الناس بطبيعة هذا المرض، وكذلك جمع التبرعات لصالح الجمعية والمرضى.
قامت الفكرة التسويقية على الاستعانة ببعض المؤثرين وكبار الشخصيات والمشهورين من أجل المشاركة في التحدي الذي عُرف آنذاك باسم “تحدي الثلج”، بحيث يدير المشارك في التحدي على رأسه دلوًا من الثلج أو يتبرع بمبلغ معيّن لصالح الجمعية. واستخدام الثلج في الحملة يرمز إلى ما يعانيه المرضى، إذ يستخدمون الثلج للتخفيف من آلامهم.
وبالفعل، لقيت الحملة رواجًا كبيرًا، وقد شارك فيها معظم الشخصيات المشهورة حول العالم من ممثلين ومغنين ورجال أعمال وسياسيين وحتى أناس عاديين، أمّا على صعيد التبرعات فقد استطاعت الجمعية أن تجمع أكثر من 220 مليون دولار.
لماذا نجح تحدي الثلج؟
- البعد الإنساني: كانت الحملة تحمل بعدًا إنسانيًا واضحًا وهو ما دفع العديد من الناس إلى المشاركة فيها.
- المشاهير والمؤثرين: لعب المشاهير والمؤثرون دورًا بارزًا في نجاح هذه الحملة الفيروسيّة التي تُعد من أنجح الحملات، وخصوصًا في مجال المؤسسات غير الربحيّة.
- المرح: رغم الجانب الإنساني للحملة وسعيها للتوعية بمرض التصلب الضموري الجانبي، إلا أنها انطوت أيضًا على جانب من المرح، فقد كان الجميع مهتمًا برؤية المشاهير وردود أفعالهم وهم يديرون الثلج على أنفسهم.
ثانيًا: دروبوكس Dropbox
لقد استطاعت خدمة التخزين السحابي الشهيرة دروبوكس أن تزيد عدد مستخدميها بمعدّل 60%، وذلك من خلال عرض 500 ميجابايت إضافية من التخزين المجاني مقابل كل إحالة ناجحة، أي أن المستخدم يحصل على 500 ميجابايت كلما أحضر مستخدمًا جديدًا إلى الموقع.
ورغم أن دروبوكس لم تقدّم عمليًا أي محتوى -لا مضحك ولا غيره- إلا أنها استطاعت من خلال عامل التحفيز أن تحقق نتائج مذهلة، وأن تسخر عملاءها الحاليين في سبيل استقطاب المزيد من العملاء الجدد.
كيف نجحت دروبوكس في تحقيق ذلك؟
- التحفيز الإيجابي: قد لا تمثل 500 ميجابايت شيئًا بالنسبة لشركة سحابية عملاقة مثل دروبوكس، ولكنها تمثل عامل تحفيز مهم بالنسبة إلى المستخدم.
- المجانية: لكلمة “مجاني” وقع خاص محبب إلى النفوس، وهي قاعدة تنطبق على جميع العملاء والمستهلكين.
أخيرًا، يمكن القول إن التسويق الفيروسي يستحق التجربة على الأقل، فنجاح حملة تسويق فيروسيّة واحدة قد ينقل أعمالك التجاريّة إلى مستوى آخر تمامًا، وذلك نظرًا لقدرة هذه الحملات على الوصول إلى شرائح هائلة وغير مسبوقة من الجمهور. صحيح أن نجاح هذه الحملات يعتمد بشكل أساسي على شيء من الحظ، ولكن اتباعك للنصائح الواردة في هذا المقال من شأنه أن يضعك على بداية الطريق الصحيح.
